Résumé : quand bien même la notion de ROI dans son acception traditionnelle semble bien mal adaptée à la logique Entreprise 2.0 il est impossible de passer sous silence la question des bénéfices tangibles auxquels on est en droit de s’attendre. Il y a dans ce contexte un biais important qui empêche d’anticiper la valeur potentiellement générée : on évalue l’apport de la technologie a contexte constant alors même qu’elle ne produit ses effets que si la manière dont on travaille, collabore, s’organise s’adapte. Peu de chances donc d’avoir une réflexion solide sur la question si on continue à se focaliser sur l’existence même du ROI sans penser conjointement la manière dont il peut se réaliser.

L’avantage avec la question du ROI de l’entreprise 2.0 est que le sujet est à la fois indispensable et insoluble dans changement de paradigme de pensée…donc qu’il donne matière à beaucoup d’échanges et que cela risque de continuer tant qu’on ne se décide pas à parler le même langage.

Tout d’abord j’utilise le terme ROI car il permet à tous se savoir de quoi on parle alors que je pense que la notion d’”amélioration mesurable” serait plus appropriée. Précision utile pour clarifier les choses.

Je vais poursuivre par une métaphore : si de manière logique et rationnelle il apparait qu’un moteur est la bonne solution pour faire avancer une voiture et que, malgré le fait que votre voiture en ait un, qu’il tourne, et que vous accélerez votre véhicule n’avance pas d’un centimètre, c’est que soit vous avez oublié de passer une vitesse soit le moteur n’est pas relié à l’arbre de transmission. Au lieu d’essayer de réparer le moteur voire le jeter aux orties, c’est donc au niveau de la transmission qu’il faut chercher le mal.

Parlons ensuite du ROA ou retour sur actifs. Le chiffre est connu mais John Hagel nous le rappelle encore récemment : il est tombé à 25% de son niveau de 1965 alors que la productivité du collaborateur s’est, elle, envolée. Conclusion : ça n’est pas le collaborateur qui ne pédale pas assez vite et à qui il faut mettre encore plus de pression, c’est l’entreprise qui peine à transformer ses efforts en valeur…et c’est face à leurs propres responsabilités que l’organisation et le management se retrouvent.

Parlons ensuite de nouvelles manières de faire et des outils qui les rendent possible. Tout le monde, à moins d’être d’une mauvaise foi exécrable, comprend que si un collaborateur a accès plus facilement à des ressources, des expertises, d’une manière suffisamment fluide pour ne pas perdre de temps, il résoud mieux les problèmes, plus vite, prend de meilleurs décisions, et accomplit son travail mieux et plus vite. Ou mais voilà…on peine à systématiser ce bénéfice donc on reste sur les solutions actuelles. On en revient à notre cycliste : peut importe qu’il pédale plus vite ou mieux tant que la chaine est cassée.

La vraie question du ROI n’est donc pas de savoir s’il existe mais de savoir comment on va transformer le potentiel en réalité. Et là ça n’est pas une affaire de médias sociaux ni même de comportements (même si ça va jouer à un moment ou un autre) mais de “tuyauterie”.

J’en reviens à ce que je disais il y a longtemps sur les cartes de stratégie, au sujet des actifs intangibles (car c’est bien le sujet ici)

• La création de valeur est indirecte : les actifs intangibles ne créent par eux même que que rarement de la valeur. Ils en créent via un mécanisme de cause à effet au travers des processus de l’entreprise.

• La valeur est contextuelle : la valeur d’un actif intangible dépend de son alignement avec la stratégie.

• La valeur est potentielle : si les processus internes ne s’appuient pas sur ces actifs pour créer de la valeur, alors celle-ci reste potentielle et ne peut être réalisée.

• Les actifs sont couplés : la valeur de ces actifs ne se réalise que lorsqu’ils sont couplés à d’autres actifs.

Petit schéma à l’appui :

Il est donc, en pure logique, impossible de démontrer des bénéfices, et donc encore moins de les mesurer, si on ne s’est pas posé la question de l’alignement, du couplage, de l’articulation et de la création de processus qui s’appuient effectivement dessus.

Il importe d’oublier le vieux réflexe qui repose sur le fait que les outils ont une valeur endogène : celle des outils dont nous parlons est exogène et ne se réalise qu’au travers de leur  bonne utilisation par les collaborateurs dans le cadre de processus métier adaptés.

Tour cela pour dire qu’on risque de tourner encore longtemps en rond dans le doute et l’inefficacité si on se focalise sur la question de savoir “si” en occultant celle de savoir “comment”. De même lorsqu’on est convaincu, qu’on passe sur le “si” et qu’on se lance, on aura du mal de démontrer quoi que ce soit de tangible à l’heure de la revue budgétaire de l’année suivante si on a oublié de penser au “comment” qui permet de transformer un potentiel en bénéfices tangibles.

Comme le dit justement mon vieil ami Luis Suarez, il faut apprendre non pas à travailler plus dur mais mieux. Laissez moi ajouter : pourvu qu’on évite de pédaler mieux mais dans le vide.

–

Retrouvez Bertrand Duperrin

• sur son blog: Duperrin.com
• sur Twitter: http://twitter.com/bduperrin

Crédit Photo: Benjamin Boccas

Comme je le disais dans une note précédente les choses sérieuses vont enfin pouvoir commencer. En général lorsqu’un phénomène nouveau émerge on enchaîne les étapes suivantes : extase et dispersion des initiatives même si ça n’apporte rien, rejet (car on a fait n’importe quoi avant et qu’en plus c’est bien de suivre la mode de ceux qui se mettent à critiquer) puis utilisation efficace et raisonnée.

Dans ce sens l’avantage de la crise, ramenée à l’entreprise 2.0, c’est qu’elle met définitivement un point d’arrêt à la première phase et va réduire la seconde à sa portion congrue car comme je l’expliquais ici il va falloir vite se concentrer sur des enjeux d’efficacité et mettre en place ce qu’il faut, peu importe le nom que ça porte.

Même si cela peut en choquer certains j’ai toujours trouvé qu’en général les contributions les plus intéressantes sur l’entreprise 2.0 venaient non pas du monde du 2.0 mais des professionnels de l’entreprise, bien qu’il y ait quelques heureuses exceptions. Normal, car par définition même, les uns essaient de trouver un espace d’expression pour des outils en rupture avec des modes de fonctionnement traditionnels alors que les autres essaient simplement de résoudre des problématiques business. Fort heureusement nous étions et sommes toujours dans un contexte où les deux se rejoignent.

Maintenant où cela nous mène-t-il ?

J’avais écrit il y a une bonne année que la grande différence entre l’entreprise et le web grand public et que ce dernier a pu se créer ses buts, ses règles alors que l’entreprise, elle, a déjà les siens et qu’il ne s’agit en aucun de les changer. Bien sur il y aura une évolution des pratiques mais la finalité ultime, produire, reste la même et c’est une donnée trop souvent oubliée. Tout ce qu’on peut faire de fantastique grâce à des outils web 2.0 n’a absolument aucune valeur s’il n’impacte pas, au final, la production et la création de valeur.

Bien sur il y a des pratiques qui doivent évoluer, l’entreprise web 2.0 répondant avant tout à une logique de transformation managériale et organisationnelle et les structures actuelles n’étant plus aussi efficaces qu’avant pour créer de la valeur, changement de contexte oblige. Mais ne nous trompons pas d’approche et prenons le problème par le bon bout : ça n’est pas à l’entreprise de s’adapter pour faire une place aux outils nouveaux mais aux outils de venir servir des pratiques nouvelles visant à davantage d’efficacité. Dans un cas on aura de la valeur et du ROI, dans l’autre une vague et inutile confusion, finalement improductive. C’est au 2.0 de motoriser l’entreprise, pas à elle de lui donner une raison de vivre.

Bref l’outil ne vaut qu’au sein d’un “framework” adapté. Lequel framework pourrait bien ressembler à une wirearchie ou une SOO. Et la pression accrue sur l’efficacité qui est le corolaire de la crise risque bien d’être le détonateur tant attendu, celui dont Hamel et McKinsey parlaient ici. Et c’est aux acteurs du 2.0 (que j’espère ne plus voir nommé ainsi à l’avenir) de comprendre l’entreprise et non à l’entreprise de s

Je terminerai en vous citant la conclusion de ce très bon billet de Sigurd Rinde qui reprend peu ou ou prou les idées que j’ai pu développer par le passé et illustre la barrière quasi culturelle qui peut exister entre le monde du web et celui de l’entreprise. A Dennis Howlett qui venait de commettre un article sur le blog de Chris Bogan s’interrogeant sur la réalité même du phénomène web 2.0, Tim O’Reilly répond “Dennis, cette note démontre une choquante d’ignorance de ce qu’est le web 2.0. C’est une migration vers l’internet en tant que plateforme”. Bien entendu je comprend ce que cela veut dire et il y a une part de vérité. Quiconque commence à “migrer” ses activités sur le net comprend ce que cela veut dire de faire partie d’un écosystème permettant l’intéraction et le partage permanent et les gains associés. Mais c’est un discours que l’entreprise n’est tout d’abord pas capable de comprendre à l’heure qu’il est et, de plus, c’est un discours qui n’a aucun sens pour elle. Ce qui peut avoir du sens pour moi en tant que particulier “power user” n’en aura pas forcément lorsque je met ma casquette de manager à défaut de savoir d’abord comment je peux que mes équipes travaillent et, ensuite, mettre les outils et les pratiques en cohérence. J’ajouterai que pour le particulier il s’agit d’une migration individuelle qui amène à rejoindre un collectif alors que dans le cadre d’une entreprise c’est tout un collectif qu’il faut faire migrer d’une manière cohérente. L’internet en tant que plateforme (ou intranet ou extranet selon le bon vouloir de la DSI et les contraintes de sécurité qu’elle met en place) ne saurait être un fin en soi, un but. C’est un moyen qui peut être, ou non, pertinent par rapport à la manière dont on décide d’organiser le travail. Et c’est par là que l’entreprise doit commencer : les pratiques au service du business, ensuite les outils viendront légitimement.

Sigurd écrivait donc :

A mon avis Dennis comprend très bien ce que c’est – une ignorance de ce qu’est l’entreprise; un groupe social avec un objectif qui nécessite des tâches séquentielles. Un environnement qui est totalement dépendant d’un cadre et de process [...] et le web 2.0 ne permet pas cela. Au mieux c’est un ensemble d’outils sympatiques, utiles, ne permettant d’opérer qu’une seule tâche et l’”internet comme plateforme” est plutot un enjeu non central…

Cette réponse porte en elles les bases de ce que doit être le 2.0 appliqué à l’entreprise : des outils intégrés au sein d’une suite cohérente donc permettant d’effectuer plus d’une seule tâche et positionnés de manière à rendre plus simples l’execution des tâches et missions quotidiennes. Les outils web 2.0 ne sont pas des outils de process en soi mais ont un grand rôle à jouer pour tout ce qui est des intéractions autours du process.

Retrouvez Bertrand Duperrin sur son blog: http://www.duperrin.com